От домашнего холодильника к городскому ритму Поделиться
С чем обычно ассоциируется молоко в массовом сознании? С кашей по утрам, блинами и привычным набором «бабушкиных» продуктов вроде сметаны и творога. Но последнее время молочная категория вышла за пределы привычных рамок и стала частью городской повседневности.
Фото: Мухутдинов Руслан Олегович / пресс-служба «Логики молока»
Во многом этот сдвиг связан с изменением образа жизни. Современный городской житель все реже готовит сложные блюда дома и все чаще выбирает быстрые форматы питания, которые можно встроить в рабочий график. При этом запрос на понятную и знакомую еду не исчезает. Наоборот, на фоне усталости от сложных гастрономических концепций интерес к «простым вкусам» заметно растет.
Молочные продукты оказались в центре этого тренда. Они одновременно воспринимаются как привычная еда, связанная с домашним комфортом, и как современный функциональный продукт, который можно легко встроить в ритм мегаполиса.
Городской ритм мегаполиса характерен высокой скоростью, нужно успеть сделать тысячу дел. И это только до обеда. Бодрящие свойства кофеина превратили кофе в чрезвычайно популярный напиток среди жителей крупных городов. Конечно, встречаются любители чёрного кофе, но чаще люди предпочитают версии с добавлением молока: капучино, латте, флэт уайт, раф и многие другие. По данным исследования компании «Логика молока» и аналитического центра НАФИ, 44% россиян используют молочные продукты в напитках. Фото: Мухутдинов Руслан Олегович / пресс-служба «Логики молока» В кофейнях растет спрос на безлактозное и растительное молоко, матчу, функциональные напитки и десерты с высоким содержанием белка. Как отмечают представители отрасли, если раньше интерес к здоровому питанию концентрировался в Москве и Санкт-Петербурге, то сегодня аналогичные привычки формируются и в регионах.
Согласно данным экспертов, 40% россиян предпочитают завтракать молочными продуктами: йогурт или протеиновый десерт после тренировки, сырники в кофейне у дома. Простые молочные продукты постепенно интегрируются в новую систему городских ритуалов.
Одновременно с ростом интереса к функциональному питанию развивается и другой тренд — ностальгия по домашней кухне. В городской гастрономии появляются блюда и форматы, построенные вокруг понятных и знакомых вкусов.
Это заметно и в ресторанной индустрии, и в ретейле. По данным INFOLine, за первые девять месяцев 2025 года число заведений общественного питания в России выросло на 8%, а сегмент Grab&Go — форматов готовой еды «с собой» — увеличился на 8,4%. Одновременно растет количество кофе-пойнтов, пекарен и небольших гастрономических пространств в магазинах «у дома».
Причины во многом связаны с изменением городской среды. Ускоряющийся ритм жизни и рост числа одиночных домохозяйств делают востребованной еду, которую можно быстро купить по пути домой или на работу. Потребители выбирают привычные блюда: молочные каши, сырники, творожные десерты, теплые булочки со сливочным маслом, ряженка или кефир в удобной упаковке.
Еще одна причина популярности молочной категории — ее тесная связь с трендом на здоровый образ жизни. По данным исследования НАФИ, 82% россиян употребляют молочные продукты хотя бы раз в неделю, а 30% делают это ежедневно. Среди людей, придерживающихся ЗОЖ, доля ежедневного потребления выше — 35%.
Особый интерес вызывают функциональные молочные продукты — категории, обогащенные белком, пробиотиками и витаминами. Более четверти россиян не только знакомы с такой продукцией, но и регулярно ее покупают. В крупных городах эта доля достигает 31%.
Основными причинами покупки потребители называют укрепление иммунитета, улучшение пищеварения, источник энергии и белка. Фактически молочные продукты начинают конкурировать с категориями спортивного и функционального питания.
Параллельно растет популярность растительных альтернатив. В 2025 году россияне приобрели 76,4 млн литров растительного молока. Самым востребованным остается овсяное — на него приходится около трети продаж. Развитие этого сегмента связано не только с интересом к ЗОЖ, но и с ростом спроса на безлактозную продукцию, а также с активным использованием растительного молока в HoReCa.
При этом рынок не противопоставляет растительные и традиционные молочные продукты. Скорее, они начинают существовать внутри одной городской гастрономической среды, где потребитель свободно комбинирует разные форматы питания.
Показательно, что молочные бренды выходят за пределы продуктовой полки и начинают работать как полноценные городские проекты.
Одним из таких примеров стало открытие кафе «Простоквашино» в ГУМе. Бренд, долгое время существовавший прежде всего как молочная марка и культурная ассоциация с одноименным мультфильмом, превратился в самостоятельное гастрономическое пространство. Фото: Мухутдинов Руслан Олегович / пресс-служба «Логики молока»
Формат построен вокруг узнаваемой эмоциональной среды. В меню — блюда «как дома», молочные продукты и десерты, а сама концепция апеллирует к знакомым с детства образам: Дяде Федору, Матроскину, «неправильным бутербродам» и дачной эстетике.
Подобные проекты отвечают на запрос городской аудитории на понятную и привычную еду. В мире, где гастрономические тренды меняются почти каждый сезон, простые продукты выступают вечно актуальной классикой.
Молоко в этой системе является частью городской культуры — такой же повседневной, как кофе навынос, завтрак в кофейне у дома или перекус во время перерыва на обед.
